paperplane

Πριν από λίγες εβδομάδες είχα καταθέσει τις απόψεις μου στον Μάριο Ροζάκο στα πλαίσια του πολύ ωραίου αφιερώματος που έκανε στον Ελ. Τύπο για τη χρονιά που πέρασε στα μπλογκς. Εκεί του είχα κάνει την πρόβλεψη ότι στη χρονιά που μας μπήκε, θα ενταθεί η προσπάθεια που θα κάνουν επιχειρήσεις και οργανισμοί να εκμεταλευθούν διαφημιστικά τους μπλογκερς και την επιρροή τους.

Δεν είπα και τίποτε πρωτότυπο βέβαια. Έχουμε δει ήδη αρκετές πρωτόλειες προσπάθειες, ενώ δεν έχουν λείψει και οι σχετικοί διαξιφισμοί για το θέμα. Σκόπευα τις μέρες που έρχονται να γράψω έτσι κι αλλιώς να γράψω τις παρακάτω σκέψεις μου, αλλά μου έδωσε καλή αφορμή ένα άρθρο του Γιώργου Βαρέλογλου σχετικά με μια διαφημιστική καμπάνια της Heineken.

Ο Γιώργος έγραψε ότι του άρεσε η καμπάνια, αλλά συμπλήρωσε με δικές του σκέψεις για το πως ο ίδιος θα την εμπλούτιζε με Social στοιχεία. Οι ιδέες του ήταν γενικά πολύ καλές. Είχα όμως ένα πρόβλημα με τη χρήση της λέξης “καμπάνια”. Του έγραψα και στα σχόλια από κάτω

Και μόνο η χρήση της λέξης “καμπάνια” δείχνει ότι πρόκειται για συνταγή αποτυχίας όταν συζητάμε για το πως μιλάμε με τα Social Media.

Δεν ξέρω αν ήμουν υπερβολικός – ίσως. Η σκέψη μου όμως έχει να κάνει με το εξής:

Τα τελευταία 100 χρόνια οι επιχειρήσεις ψάχνουν οδούς πρόσβασης προς τις μεγάλες μάζες προκειμένου να τους επικοινωνήσουν – διαφημίσουν τα προϊόντα τους. Αυτοί όμως που έχουν στα χέρια τους τα κανάλια επικοινωνίας με το κοινό είναι οι εταιρείες Media – έντυπα, τηλεόραση, ραδιόφωνο. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις αναγκάζονται να “νοικιάσουν” λίγο χρόνο (ή χώρο) μέσα σε αυτά τα κανάλια επικοινωνίας, ώστε να περάσει το μήνυμά τους.

Οι εταιρείες Media νοικιάζουν αυτό το προνόμιο σε μεγάλα κόστη, και αυτό ανάγκασε τις επιχειρήσεις να οργανώσουν τις εκστρατείες τους στη μορφή της “καμπάνιας” – μια προσπάθεια προώθησης ενός μηνύματος, με συγκεκριμένο concept, συγκεκριμένο budget, και συγκεκριμένο χρονοδιάγραμα. Εφόσον το πακέτο αποδειχθεί επιτυχημένο και φέρει πίσω τα λεφτά του στο πολλαπλάσιο, ξεκινάμε την επόμενη καμπάνια, επανενοικιάζοντας το κανάλι επικοινωνίας που κατέχουν άλλοι, μέσα από ένα νέο σχεδιασμένο πακέτο – καμπάνια.

Το ερώτημά μου είναι, μπορεί στα Sοcial Media να μεταφερθεί αυτούσια αυτή η λογική? Μπορούμε να μιλάμε για “καμπάνιες”? Κατα τη γνώμη μου όχι. Οι λόγοι είναι δύο:

1 Το κοινό που συμμετέχει στα Social Media έχει τελείως διαφορετική σύνθεση από αυτό που καταναλώνει μέχρι σήμερα παθητικά τα mainstream media. Είναι πιο ενεργητικό, πιο έξυπνο, και δεν αποδέχεται το ρόλο του “δέκτη” μηνυμάτων. Δεν θέλει ευκαιριακές σχέσεις με τις εταιρείες και τα προϊόντα – κάτι που είναι εξ ορισμού οι καμπάνιες. Όταν ξεκινάς μια “καμπάνια” έχεις αυτόματα στο μυαλό σου καρφωμένη την ιδέα ότι θα “πουλήσεις”. Σε αυτό το κοινό όμως δεν αρέσει να του πουλάνε. Του αρέσει να αγοράζει.

Γνωρίζει ότι μπορεί να υποδείξει στις εταιρείες πως θα κάνουν καλύτερα τη δουλειά τους αν θέλουν να πάρουν τα λεφτά του. Παράδειγμα, το πόσο ξύλο τρώνε τον τελευταίο καιρό οι ISPs από διάφορους μπλογκερς.

Αντίθετα, αν αγαπήσει μια εταιρεία και τα προϊόντα της μπορεί να εκτοξεύσει τις πωλήσεις της οργανώνοντας ένα δικό του αυτόνομο τμήμα marketing και διαφήμισης, χωρίς να ρωτήσει την εταιρεία. Κορυφαίο παράδειγμα η Apple. Στο Facebook, το Apple Students Group έχει 430.000 μέλη!

2 (και σημαντικότερο) Οι ίδιες οι εταιρείες έχουν πλέον τη δυνατότητα να χτίσουν τα δικά τους ιδιόκτητα κανάλια επικοινωνίας με αυτό το κοινό. Μιλάμε για κανάλια επικοινωνίας που επιτρέπουν τον απευθείας διάλογο σε ΜΟΝΙΜΗ καθημερινή βάση με το κοινό τους.

Θα μπορούσε να πει κανείς ότι ένα τέτοιο κανάλι είναι το website της εταιρείας, και άρα τίποτε νέο δεν υπάρχει εδώ. Ναι, αν υποθέσουμε ότι το κοινό ενδιαφέρεται για όσα έχει να πει ένα marketing website, το οποίο μάλιστα σε μεγάλο βαθμό είναι συνδεδεμένο με τις εκάστοτε “καμπάνιες” της εταιρείας. Στην πράξη όμως ξέρουμε ότι το κοινό αδιαφορεί. Έχει δικούς του χώρους και δικά του μέσα για να εκφραστεί και να πάρει πληροφορίες.

Το μέλον λοιπόν ανήκει στις εταιρείες που θα χτίσουν τέτοια ιδιόκτητα κανάλια επικοινωνίας με την κοινότητα. Μιλάμε για πολλαπλά κανάλια. Για κανάλια που δεν λειτουργούν ευκαιριακά, στα πλαίσια μιας καμπάνιας, αλλά είναι εκεί μόνιμα για να ακούσουν και να πουν. Blogs, podcasts, video, widgets, Twitter, mobile, όλα παίζουν.

Τι από όλα αυτά όμως? Με ποιό μίγμα? Με ποιά φιλοσοφία και προσέγγιση? Είναι ένα από τα θέματα που θα με απασχολήσουν στο επόμενο διάστημα. Το βασικό όμως μήνυμα είναι το εξής:

Οι εταιρείες θα πρέπει να προσεγγίσουν τις κοινότητες πρώτα για να ακούσουν και να μάθουν. Πρώτα να δουν πως λειτουργούν και τι μηνύματα εκπέμπουν. Στην πορεία ξεκινούν να πειραματίζονται δίνοντας στην κοινότητα περιεχόμενο που έχει αξία. Ταυτόχρονα ζητούν από τον κόσμο να συνεισφέρει με τις ιδέες και -ίσως- την κριτική του. Και στο τέλος αναπόφευκτα θα κερδίσουν πελάτες – διαφημιστές.

Ξέρω ότι η ιδέα της ανάμιξης των εταιρείων στη κοινότητα των Social Media (blogs κλπ.) ενοχλεί πάρα πολύ κόσμο. Πολλοί θα προτιμούσαν να μείνουν καθαρά από κάθε είδους εμπορική ή διαφημιστική εκμετάλευση. Ίσως, σε κάποια άλλο κοινωνικό πλαίσιο να μπορούσαμε να το κουβεντιάσουμε.

Από τη στιγμή που όλοι αναγνωρίζουν ότι αυτό είναι αδύνατον να συμβεί σήμερα, θα είναι ίσως καλύτερο να βοηθήσουμε τον κόσμο των επιχειρήσεων να κατανοήσει τα Social Media και τους “κανόνες λειτουργίας” τους, αντί να προσπαθήσει να τον “εξαγοράσει” (και να φάει τα μούτρα του), οδηγώντας σε μια μόνιμη ένταση. Και εδώ, μπορούμε έξοχα να αξιοποιήσουμε και την εμπειρία των άλλων χωρών που έχουν ήδη δοκιμάσει πράγματα.

Σημ: Το άρθρο αυτό είναι αναδημοσίευση από το blog του Νίκου Δρανδάκη, nylon.gr